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品牌整合營(yíng)銷傳播必須堅(jiān)持四化
作者：許廣崇 日期：2007-8-27 字體：[大] [中] [小]
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品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)、窗口，更多地是營(yíng)銷價(jià)值資訊的載體。一個(gè)完整的品牌不僅僅是一個(gè)名稱，它含有豐富的信息，包括產(chǎn)品層面的、文化層面的、服務(wù)層面的、視覺(jué)層面的等等。只有將這些信息最大化地充分整合起來(lái)，利用起來(lái)，品牌的價(jià)值和形象才能得到完整的詮釋。
品牌整合營(yíng)銷傳播一定要貫徹品牌的總體戰(zhàn)略規(guī)劃推進(jìn)，要根據(jù)品牌的發(fā)展進(jìn)程來(lái)開(kāi)展品牌整合營(yíng)銷傳播，而不能盲目追求“短平快”，盲目“轟動(dòng)性”的泛濫炒作、跟風(fēng)，要合適的行為做合適的事情。
品牌整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃包括：市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、消費(fèi)著分析、品牌定位策略、營(yíng)銷傳播策略、品牌發(fā)展目標(biāo)、營(yíng)銷傳播效評(píng)等。
品牌整合營(yíng)銷傳播是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)晶。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)化（功能、質(zhì)量、價(jià)格雷同）的情況下產(chǎn)生的。在品牌傳播的戰(zhàn)略環(huán)境下，品牌越來(lái)越成為影響消費(fèi)者購(gòu)買選擇的重要因素。
企業(yè)在進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，必須堅(jiān)持四化導(dǎo)向。
識(shí)別系統(tǒng)化——
這是為了實(shí)現(xiàn)品牌的一致性而必須實(shí)施的系統(tǒng)工程。識(shí)別系統(tǒng)主要是指品牌三大識(shí)別：理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺(jué)系統(tǒng)（VI）。這三大系統(tǒng)必須保持系統(tǒng)性，不能馬虎湊合。
特別是視覺(jué)系統(tǒng)更為重要，企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)將企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀，通過(guò)靜態(tài)的、具體化的，視覺(jué)化的傳播系統(tǒng)，有組織、有計(jì)劃和正確、準(zhǔn)確、快捷地傳達(dá)出去，并貫穿在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為之中，使企業(yè)的精神、思想、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)策略等主體性的內(nèi)容，通過(guò)視覺(jué)麥達(dá)的方式得以外星化。使社會(huì)公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的。
企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)以建立企業(yè)的理念識(shí)別為基礎(chǔ)。換句話說(shuō)，視覺(jué)識(shí)別的內(nèi)容，必須反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值觀念和文化特征，并廣泛應(yīng)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)中進(jìn)行統(tǒng)一的傳播，與企業(yè)的行為相輔相成。
企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的首要問(wèn)題是企業(yè)必須從識(shí)別和發(fā)展的角度，從社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)的角度，對(duì)自己進(jìn)行定位，并以此為依據(jù)，認(rèn)真整理、分析、審視和確認(rèn)自己的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)特點(diǎn)以及未來(lái)發(fā)展方向，使之演繹為視覺(jué)的符號(hào)或符號(hào)系統(tǒng)。其次，是將具有抽象特征的視覺(jué)符號(hào)或符號(hào)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)成視覺(jué)傳達(dá)的基本要素，統(tǒng)一地、有控制地應(yīng)用在企業(yè)行為的方方面面，達(dá)到建立企業(yè)形象之目的。
訴求傳承化——
這是保證品牌形象的連續(xù)性，避免品牌形象傳播鏈的斷節(jié)，影響消費(fèi)者的記憶度和誠(chéng)信度。
一個(gè)連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的誠(chéng)信度，減少消費(fèi)者的猜疑，同時(shí)也幫助消費(fèi)者、受眾容易記住自己的品牌。因?yàn)樯y的訴求，容易形成分散的形象傳播，而不便消費(fèi)者的記憶，使傳播效率降低，浪費(fèi)傳播成本。
品牌形象訴求必須保持連貫性、傳承性，保證品牌訴求的階段傳承度。
傳播立體化——
傳播是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶，傳播是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要手段，傳播建立了品牌的知名度，傳播樹(shù)立了品牌的形象。
而傳播必須依靠多方位、多角度、多層面去全面規(guī)劃品牌整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，特別要注重傳播的立體化，也就是充分利用所能利用的傳播媒介間的組合、互動(dòng)效應(yīng)。
團(tuán)隊(duì)專業(yè)化——
任何工作項(xiàng)目的建設(shè)推進(jìn)，必須有一個(gè)層級(jí)機(jī)構(gòu)和層級(jí)人員、團(tuán)隊(duì)，去負(fù)責(zé)開(kāi)展相關(guān)工作的推進(jìn)。那么企業(yè)品牌管理工程也不例外，是一個(gè)系統(tǒng)工程。而這個(gè)系統(tǒng)工程必須有一個(gè)專業(yè)的機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)去推進(jìn)。這個(gè)機(jī)構(gòu)就是企業(yè)品牌管理中心（企業(yè)戰(zhàn)略部、企業(yè)發(fā)展部、企劃中心等）。這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是由品牌、營(yíng)銷、CI、設(shè)計(jì)、媒體等專業(yè)人員組成的團(tuán)隊(duì)。而這個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)跑者就是首席品牌官（CBO）。而首席品牌官（CBO）則負(fù)責(zé)企業(yè)品牌管理工程的全面導(dǎo)向和推進(jìn)及實(shí)施。
許廣崇，署號(hào)許高崇，1965年3月19日來(lái)到人間，廣西天等人，書法家，設(shè)計(jì)師，咨詢顧問(wèn)，文案怪才。文章散見(jiàn)《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《粵港信息日?qǐng)?bào)》《市場(chǎng)周刊》《銷售與市場(chǎng)》等。著作《品牌道和術(shù)》《區(qū)域市場(chǎng)道和術(shù)》《私營(yíng)企業(yè)道和術(shù)》《廣告？品牌？》（編著中）。多家報(bào)刊|網(wǎng)站特約撰稿人、專欄作家。中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專家，阿里巴巴直播中心特邀嘉賓。 e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576 地址：中國(guó)-廣西-南寧市大學(xué)東路160號(hào) 瑞士花園銀湖10棟B座802室 郵編：530003 電話：0771-3025139 13768275376